おはようございます！
渋谷を拠点とした朝活コミュニティ「朝渋」のメディア担当をしている井手 (@kei4ide ) です。
「朝渋」では、新企画として、朝の7時30分にBOOK LAB TOKYOという書店に集まり、経営者の方からお話を聞き、これからの働き方や生き方について考えを深める『経営者と語る朝渋』を開始しました！
その第一回目となる2017年12月22日(金)は、メイドインジャパンの工場直結ファッションブランド『Factelier（ファクトリエ）』を展開するライフスタイルアクセント株式会社の代表取締役・山田 敏夫さんをお招きしました。今回は、そのレポートをお届けします。
山田 敏夫(やまだ としお)さんのご紹介
(photo by 矢野拓実)
1982年熊本県生まれ。
大学在学中、フランスへ留学した際にグッチ・パリ店で勤務。 卒業後、ソフトバンク・ヒューマンキャピタル株式会社へ入社。 2010年に東京ガールズコレクションの公式通販サイトを運営する株式会社ファッションウォーカー（現：株式会社ファッション・コ・ラボ）へ転職し、社長直轄の事業開発部にて、最先端のファッションビジネスを経験。 2012年1月、ライフスタイルアクセント株式会社を設立。 同年10月にメイドインジャパンの工場直結ファッションブランド「Factelier（ファクトリエ）」をスタート。
2014年中小企業基盤整備機構と日経BP社との連携事業「新ジャパンメイド企画」審査員に就任。 2015年経済産業省「平成26年度製造基盤技術実態等調査事業（我が国繊維産地企業の商品開発・販路開拓の在り方に関する調査事業）」を受託。
年間訪れるモノづくりの現場は100を超える。
人生の大きな転機は、20歳の時のパリ留学
熊本の婦人服屋の息子として生まれた山田さん。
お店の上の階が自宅だったこともあり、小さい頃から、店番をしたり、接客を手伝っていたそうです。
そんな山田さんの人生の大きな転機は、20歳の時にパリに留学し、グッチで働いたことでした。
山田さん：日本には本物のブランドがない、といわれてしまいました。
フランスには、エルメス、グッチ、ルイ・ヴィトンといった世界中で誰もが知っている一流ブランドがありますが、それらは全て工房から生まれています。例えば、エルメスはフランス国内に現在3,000人の職人の方がいます。そして、職人一人ひとりにシリアルコードが与えられていて、どの工房の、どの職人が作ったのかが分かるようになっています。つまり、どこの、誰が作っているのかに、一番重きを置いているんですね。
当時の日本は、ブランディングや、マーケティング全盛期で、「どこの、誰が、つくっているか？」なんていうことよりも、「誰が着ているか？ どの雑誌に載っているか？ 誰がブログを書いているか？」ということに重きが置かれている状況が続いていました。
グッチの同僚やフランスの友達から、日本のブランドを聞かれたときに、いくつかブランド名を答えたものの、それらの商品のほとんどは日本製ではなかったため、「日本には本物のブランドがない」と言われてしまったそうです 。
山田さん：これは、マズいと思いました。このままだと、「ものづくり」という土台なきまま、表層だけを追いかけていってしまう。日本のファッション業界が、このまま突き進んでいく先に、世界一流はないということに気づきました。そこで、日本のものづくりから、世界一流ブランドをつくりたいと思ったのが、企業のきっかけになりました。
6年前に起業し、最初の2年半は社員は山田さん一人で、アルバイトをしながら、アパートの六畳一間の部屋で、会社を経営していました。初めて生産したシャツは400枚で、在庫の段ボールの間に挟まって寝ていたそうです。
「日本のものづくり」は負のサイクルに陥っている
山田さんは、以前は、会社や自分が行っている事業について講演することは、ほとんどなかったそうです。そんな山田さんの気持ちが変わったのは、半年ほど前に、重要無形文化財と言われる人間国宝のおじいさんに会った事でした。
その方は、昼は職人として働きながら、夜は夜間の警備のアルバイトをしていたそうです。人間国宝になるほど高度な技をもっている方ですら、本業だけで食べていけなくなっている事実に、山田さんは衝撃を受けました。
山田さん：このままいくと、文化が途絶えると危惧しています。彼らの跡継ぎもいないし、若者が憧れない仕事になってしまっている。文化が失われていく国は、国としても消えていってしまう。これは、歴史上証明されています。
誰よりも日本中を飛び回って、「ものづくり」については学んでいるので、自分の事業を通じて、「ものづくりの仲間」を増やしたいという想いで、積極的に講演を行うようになったとのことでした。
山田さん曰く、日本のファッション産業は、もともと輸出産業だったそうです。富岡製糸場がフル回転していた時代は、国産比率が100%を超えていました。それが、1990年には50%。いまでは3%以下まで下がってきました。さらにファッションに限らずいえば、この20年間で、ものづくりの職人が日本国内から、なんと800万人も消えているそうです。
山田さん：現状、ファッションは「デザイン・値段・ロゴ」という３つでしか価値をはからない。「どこで、誰がつくったのか？」は、どうでもいいことになっているので、作り手が減っても誰も気づきません。
これはファッションだけでなく、伝統工芸品も、工業製品も同様で、下請けのため赤字になり、若手不在で、モチベーションが下がっていく負のサイクルに日本のものづくりはいます。「どうやって、この負のサイクルから抜け出すかが重要だ」と山田さんは言います。
ミッションは、日本のものづくりの復活
山田さん：僕らは、インターネットで服を売っています。全部、工場直でやっています。中間業者をなくして販売しているので、お客様は手ごろな価格で購入できるし、工場も適切な利益が得られます。そして、単純に作り手と買い手をつなぐだけでなくて、「どんな場所で、どんな人が作っているのか」も伝えるようにしています。
例えば、ファクトリエのWebサイトでジーンズを買おうとすると、どうやって糸から一つの生地ができて、その生地が裁断されて、縫製されてといった過程を知ることのできるムービーが流れます。
お客様にお届けするカタログでも、アメリカから綿花が届いたところから、綿花を確認しに行って、それを糸に紡績して、染めて生地にしていくところまで紹介するようにしています。このように、作り手と使い手を、「どれだけ繋げていけるか？」を常に考えているとのことです。
山田さん：僕らの最初のチャレンジは、タブーを犯すという事から始めています。工場の情報を表に出すことはタブーでした。
なぜ、工場の情報を表に出すことがタブーかというと、様々な理由がありますが、一番はファッションブランド側がイメージを保つことに敏感になっているからだと山田さんは言います。
例えば、ハリウッド女優が素敵な服を着ていても、工場がそのイメージに合わない場合、工場の存在を明かすことで、創り上げたイメージに傷がつくことを恐れていると。そのため、ほとんどのファッションブランドは、工場と守秘義務契約を交わして、どこが作っているのかを言えないようにしているそうです。
山田さん：僕らは、全て、どこがつくっているかを公開している。名前も、住所も、連絡先も。ファクトリエの掲げるビジョンは、日本から世界ブランドをつくる。ミッションは、日本のものづくりの復活です。
ミッションというのは、「自分がやりたいこと」と思われがちですが、ミッションはそういうものではなくて、「やらざるをえないこと」だと、山田さんは思っています。例えば、年末に工場で資金ショートが生まれそうな時には、工場の方と一緒に信用金庫へ出資をお願いするところまでやっているそうです。
山田さん：僕は、誰かが泣いているという状況を無くしたいと思っています。「作り手」である工場も、「使い手」であるお客様も、「伝え手」である僕らも、全員が幸せになるサイクルを考えています。よくビジネスは甘くないと言われます。ただ、僕らは、これを目指して本気でやっていきます。
感性が豊かな国として、世界で評価されている日本
山田さん：ブランドとしての競争優位性を高めるには、『のれん型』と、『マーケティング型』の２つが大きくあります。のれん型は、「価値を高める」。どちらかというと、マーケティング型は、「価格を下げる」。どっちが良い、悪いの話ではありません。
例えば、作り手への支払いを考えると、日本で時給1,000円としたときに、中国だと100円程度。ミャンマーだと50円程度。バングラディッシュだと20円をきります。そして、現在、人ではなく、機械によるものづくりへのシフトも進んでいます。機械化した工場をつくるのであれば、日本でつくるより、土地代も、人件費も安いバングラディッシュで行ったほうが圧倒的に運用しやすくなります。
効率化を進め、低価格で、大量のものをつくることを目指して、ものづくりを行っていくのは、競争優位性を獲得することができます。これが、『マーケティング型』です。一方、『のれん型』は、価値を高めるために、職人が時間をかけて良いものをつくろうとするので、結果として非効率になります。
山田さん：この時に大切なのが、機械やAIで、どこまでできるのかっていう話だと思います。AIが人間から作業を奪っていく中で、僕らがやるべきことは、感性がやどるものだと思っています。コミュニケーションとか、非効率なアーティスティックなものづくりは、AIが代替できないと思うので。
そして、ハーバードビジネスレビューなどで、「感性が豊かな国」というと、日本は、ほとんどTOP３に入っているそうです。日本人が、感性が高い理由に、日本語の語彙数の多さがあると山田さんは言います。語彙数は、文化に影響を与えると言われるそうで、英語は１万語を下回るのに比べ、日本語は語彙数が5万語もあるそうです。
山田さん：日本人が持っている感性を使えば、ビジネスとして非常に有利になると思っています。
日本は少子高齢化を問題視していますが、海外に目を向けてみると、中国、インドのほうが戦々恐々としていると山田さんは言います。中国は4.5億、インドは4.3億の若年人口がいて、元来、彼らの雇用の受け皿は工場でした。しかし、その工場が、AI化で人が必要なくなってきている。雇用の受け皿が無くなるかもしれないと、中国・インドは悩んでいると言います。
山田さん：日本は少子高齢化で、これから大変だとよく言われますが、僕は、そう思いません。これから日本人に備わっている感性を使って、活躍していける時代がくると思っています。事実は少子高齢化かもしれないけど、解釈は僕たちで変えていけばいい。
値段設定を工場に任せることで、変わり始めた意識
負のサイクルに陥っていると言われる日本のものづくりの現場を、山田さん達が活性化させたきっかけとは何だったのでしょうか？
まずは、前述したように、ファクトリエで扱う全ての商品に工場の名前をつけたこと。商品に工場の名前を縫い付けることで、工場の方々が誇りを持って働けるようになった。最初のきっかけはこれです。
そして、販売価格を工場で決められるようにしたことも大きいと山田さんは言います。
山田さん：工場は、販売価格を決められて、下請けとしてやり続けるので、原価率という言葉との戦いになってしまいます。5,000円のシャツを１枚つくる場合、原価率は多くて20%程度なので、原価は1,000円くらい。1,000円以内で作らないといけない場合に、生地代に700円～800円かかってしまったら、200～300円でやっていかないといけなくなります。
地方の場合、最低時給は737円なので、10～20分以内でシャツをつくらないと採算があわなくなってきます。山田さんが、工場の会議に参加すると、工場の方々の議論が、「どう手を抜くか？」に終始することが多いそうです。
山田さん：『のれん型』として価値を発揮すべき人達に『マーケティング型』の都合が押し付けられています。それゆえに、日本製の競争優位性が失われてしまっているんです。
そのため、山田さん達は、工場に全て値段設定を任せているそうです。ファクトリエでは、その倍でお客様に販売します。戦略的に価格を設定するときには、値段を下げる分はファクトリエが負担するので、製造原価率が50%を上回ることも多々あります。正直、払いすぎているかもしれないと山田さんは言います。ただ、その代わりに、工場が持っている全ての技術をファクトリエの商品には惜しみなく入れてほしいと伝えているそうです。一番良いものをつくりましょう、と。
山田さん：その結果、工場の方々の意識が、すごく変わり始めました。これまではFAXが送られてきて、決まった型通りにつくらないといけないところから、自分たちで工夫し始めるようになります。
例えば、熊本のある工場では、自分たちでZOZOTOWNのランキングを見たり、雑誌を定期購読したり、車で2時間かけて百貨店を見に行って、売れ筋の商品や値段設定をチェックするようになったりと、今まで、全くマーケットを見なかった人が、見るようになったそうです。
お客様は、同志であり、仲間
このように、作り手側が、できるだけ儲かる形にし、採用がつながって、やる気があがっていく形に変えていくことに山田さん達は、挑戦しています。そのなかで、「買い手」であるお客様に対するスタンスも変わってきたと山田さんは言います。
山田さん：僕は小さいころから、「お客様は神様だ」と教えられて育ってきました。しかし、「お客様＝神様」がゆえに、工場が奴隷のようになっている状況を見て、この考え方を改めることにしたんです。お客様は同志であり、仲間。誰が偉いというわけでもなく、横並びだと考えるようになりました。
そして、ファクトリエの最初の同志になってもらう人は、日本のものづくりの状況や価値をわかってくれる人にしようと思ったそうです。そこで、想いを込めた手紙を書いて、色んな人に会いに行ったそうです。「同志になってほしい」と。その結果、少しずつ仲間が増えていきました。
山田さん：僕らみたいな小さな会社は、宣伝広告費がないので、クチコミを生むことが大切になります。ただ、クチコミを生むというのは、めちゃくちゃ大変で、お客様に感動していただいて、熱狂してもらわないとクチコミは生まれません。
例えば、あるブランドや商品、サービスに対して、5段階評価をする際に、「5」は、誰にもお願いされなくても自発的にクチコミする状態。「4」は、好きだけど自発的に人に言うまでもない。「3」はふつう。この5段階表で、「5」の評価を獲得できることは、あらゆる業界、商材で、ほとんどないと山田さんは言います。どこの企業も、ものすごく努力をしているにも関わらず、「5」を得ることは難しいと。
山田さん：顧客満足でいけるのは「4」まで。顧客満足を頑張っても、「4」までしかいかない。お客様に感動してもらって、熱狂してもらわないと、「5」にはいかない。
そして、山田さんは「5」にあがるためには2つの要素が大切だと言います。1つは、「サプライズ」。お客様の期待値を大きく上回ることが重要だと。美味しいお店で、美味しい料理を食べても満足にしかならないように、期待値通りだと、クチコミは生まれません。
もう一つの要素は「コミュニケーション」。絆をつくることです。「偶像」的なカッコよさから、「親密」さが伴った関係性に価値がシフトしてきていると山田さんは言います。例えば、Instagramが流行っている要因として、かっこいい写真をあげているインスタグラマーさんが、コメントで親密なコミュニケーションを返してくれて、偶像と親密を行き来できるところに、多くの人が魅力を感じるのではないかと。そして、これはアイドルや芸能人でも同じだと。
そのため、お客様とコミュニケーションを深めるために、ファクトリエでは、ファンイベントや工場ツアーを定期的に実施していて、現地集合・現地解散にも関わらず、多くのファンが参加しているそうです。また、今は、「ものづくりカレッジ」という商品を持って企業に訪問し、「ものづくり」について学んだり、本物の商品と触れ合うことで、感性を高める場も提供しているそうです。
山田さん：僕がやっているのは、熱狂と共に同志を広げていくことです。今は、海外にも同志の輪が広がっていて、タイや、台湾にも熱狂的なファンの方々がいてくれます。僕らは伝え手として、サプライズをすることと、コミュニケーションをすることで、お客様と親近な関係を築いていくことを大切にしています。
資本主義経済から応援経済へ
山田さん：「日本から世界ブランドをつくる」を目指してやっているんですが、現状、就労人口が40万人まで減っているので、2030年までに、もう一回100万人まで戻したいと思っています。そして、ビジネスを通して、これをやることが大事だと思っています。
そして、山田さんは、「日本のものづくり」だけでなく、「世界のものづくり」についても考えるようになってきたと言います。何が問題かというと、つくったものの、ほとんどがゴミになっているという事実です。日本も年間で40億着が供給されていますが、ほとんどが未使用のまま捨てられています。アメリカの場合、年間で5兆円分が未使用のまま捨てられているそうです。
山田さん：でも、これって服だけの話じゃなくて、食料品もそうです。デパ地下に閉店5分前にいっても、お惣菜が大量に残ってますよね。実は、地球上の3分の1の食料は捨てられているんです。20億人分、捨てられています。でも、それとは反対に、年間で15億人が飢餓で死んでいるんです。僕らの消費スタイルって、このままでいいんだろうか？
その問いに対する山田さんの結論として、資本主義経済から応援経済に変えていかないといけないと、考えるようになったと言います。
山田さん：要は、自分がお金を払う時の趣旨を理解しないといけません。知らないうちに、大量生産・大量消費を応援する形で、お金を払ってしまっていないか。それとも、こういう人・団体・企業にお金を払ったら、もっと社会が良くなっていくと思って、お金を払っていくのかということです。
自己欲求を満たすためだけや、金銭的に価値があるものではなくて、社会や未来に対して価値がある取り組みに対して、お金を払うのが応援経済。ふるさと納税や、クラウドファンディングなど、応援経済の仕組みが、全世界で生まれ始めました。
山田さん：僕らは、この応援経済を推進していきたいと思っています。そして、みなさんにも、「ものづくり」の応援をしてほしいと思っています。今日は長々とありがとうございました！！
…ということで、山田 敏夫さんをお招きした『経営者と語る朝渋』のレポートをお届けました。
このままでは、日本からものづくりの職人が消えてしまう。それは日本から文化が消えることでもあり、このものづくりにおける負のサイクルを正のサイクルに変えていきたいという山田さんの切実な想いが伝わる1時間でした。特に、ミッションというのは、「自分がやりたいこと」ではなくて、「やらざるをえないこと」だという、山田さんの言葉が、とても印象に残っています。
また、衣料品や食料品が世界中で大量に捨てられている一方で、飢餓や貧困に苦しむ方々がいる事実を聞き、山田さんが言うように、「本当に、このままの消費スタイルでいいのだろうか？」と強く課題意識を持ちました。
まずは、「日本のものづくり」がもっている価値を知り、応援する。そこから始めてみようと思います。
山田さん、朝早くから、ありがとうございました!!
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「スタートアップのCEOこそ、朝5時に起きるべき。」渋谷発の朝活コミュニティ「朝渋」プロデューサー、井上皓史さん (HARES.jp)
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