どうやったら、クリエイティブなアイデアを次々と生み出せるようになるのか…?

この問いに対し、「恋と戦争は手段を選ばない」を社是に、様々なアプローチでクライアントの課題解決に貢献し続けてきた博報堂ケトル・代表の嶋 浩一郎さんは、こう言います。

「最近はムダなく物事を進める効率化が重要視されていますが、アイデア創出の世界ではムダこそ重要なんです。だから、一見ムダと思われるような情報を見聞きし、ムダかもしれない体験をたくさん経験していってください」

そんなムダを愛する嶋さんにとって、「どうでもいいことをよく知っている」というのは、最高の褒め言葉だそうです。

今回、新刊『アイデアはあさっての方向からやってくる』の発売を記念し、朝渋では、嶋さんに「#ムダはムダじゃない」をテーマに語ってもらいました。

<ライター:井手桂司>

【嶋 浩一郎(しま・こういちろう)】1968年東京都生まれ。1993年博報堂入社。コーポレート・コミュニケーション局で企業のPR活動に携わる。01年朝日新聞社に出向。スターバックスコーヒーなどで販売された若者向け新聞「SEVEN」編集ディレクター。02年から04年に博報堂刊『広告』編集長を務める。2004年「本屋大賞」立ち上げに参画。現在NPO本屋大賞実行委員会理事。06年既存の手法にとらわれないコミュニケーションを実施する「博報堂ケトル」を設立。カルチャー誌『ケトル』の編集長、エリアニュースサイト「赤坂経済新聞」編集長などメディアコンテンツ制作にも積極的に関わる。2012年東京下北沢に内沼晋太郎との共同事業として本屋B&Bを開業。

全てのイノベーションは辺境から生まれる

今回の新刊『アイデアはあさっての方向からやってくる』で、僕が伝えたかったことは、全てのイノベーションは辺境から生まれるということです。

みなさん、課題を解決するための企画やアイデアを考える時は、まずはじめにその課題にまつわることをGoogleで検索して調べると思います。

例えば、「出版不況を立て直したい」という課題を与えられたら、出版について色々と検索しますよね。出版業界の仕組みや、出版社の売上の構成や推移など、様々な情報を頭に入れて、まずは出版不況の構造がどうなっているのかを頭の中に入れておくべきです。

ですが、僕が過去25年間、様々な課題解決の企画を立てる仕事をするなかで学んだことは、課題を解決するために、課題にまつわることをいくら調べても、その課題は解決はできないということでした。出版不況の課題解決をする時に、出版業界のことをいくら調べても、解決はできないんです。

それよりも、全く関係のない他業界の取り組みや、海外のNPOやボランティアの事例から、課題を解決するアイデアのヒントを見つけることが、すごく多かったんですよね。

「バイオミミクリー」という生物の機能を模倣することで新しい技術を生み出す言葉があるのですが、これはその典型です。

例えば、新幹線の走行中の騒音問題を解決したのは、フクロウの羽の構造でした。騒音問題に頭を抱えていたJRの開発者はある日、趣味のバードウォッチングに出かけて、鳥の中でもフクロウが最も静かに飛ぶことを知りました。

フクロウは速く飛ぶのに、なぜ静かなのか?そこに着想を得た開発者はフクロウの羽を研究し、その独特な構造を新幹線のパンタグラフに取り入れ、見事、騒音を大幅に解消したそうです。このようなバイオミミクリーの事例は、枚挙にいとまがありません。

これも、新幹線から出る騒音を解決するために、新幹線のことばかり考えていたら、このアイデアは出てこないわけで、遠く離れた辺境と目の前の課題が結びついて起こったイノベーションです。

何が言いたいかというと、アイデアを次々と生み出す人は、そういう掛け算するための情報をたくさん仕入れているんですよ。アイデアが結合するまでは、ムダな情報がたくさんストックされているように見えるかもしれません。でも、そういった情報が頭の中にあるから、たくさんのアイデアを出すことできるわけです。

Googleが『20%ルール』といって、業務時間の内の20%を普段の業務とは異なることをすることを推奨しているのも、彼らはイノベーションは辺境の異なる異分子から生まれるということを知っているからですよね。

価値を言語化できないものにこそ、可能性が眠っている

全てのイノベーションは辺境から生まれるということでいうと、まだ誰も価値を言語化できていないものこそ、イノベーションを生み出す大きな可能性が眠っていると思います。

みんながその素晴らしさを知っていて、何らかの定義づけや解説がされているものからは、革新的な企画は生まれないということです。なぜなら、すでに価値が認識されている事柄から企画を作っても、「想像の範囲内の仕事」になってしまうからです。

だから、僕は、価値があるかどうかがまだわからず、価値の言語化はもちろん、分類すらできないものが大好きです。雑学、雑誌、雑貨といった「雑」がつくものは、分類ができないものですよね。こういった存在を愛させる人になりたいと思っています。

また、企画の仕事をしている人は、『インサイト』という言葉を誰もが知っていると思います。人の欲望のことで、新商品やコンテンツを企画する時にインサイトを掴むことが大切だと、耳にタコができるくらい言われています。

だけど、言うのは易しで、実際にインサイトを把握するのは、すごく難しいです。なぜなら、人の欲望は見えないからです。人間は、自分自身が本当は何を欲っしているのかをほぼ言語化できていません

映画『羊たちの沈黙』に登場するレクター博士の言葉で、世界中のマーケターを唸らせた言葉があります。それが次の言葉です。

「欲望というのは自存するものではなく、それを満たすものが目の前に出現した時に発動するものなのである」

この言葉は、ふたつのことを意味しています。ひとつは「人間は不器用である」。なぜなら、人は自分の欲望を言語化できないから。

そして、もうひとつは、「人間とは都合がいい生き物だ」という意味。つまり、目の前に欲しいものが現れた瞬間に、「そうそう、これが欲しかったの」と、自分の欲望に気づいていなかったにも関わらず、平気でそう発言するからです。

人間って、本当に都合が良いんですよ。

例えば、2008年に雑誌『美STORY』が「美魔女」という言葉を使い始めて、大流行しましたよね。40代・50代の女性というと、良妻賢母として振る舞うべきという風潮がある中で、その年代になっても若い頃のように恋をしたり、露出度が高い服を着たり、そういうスタイルがあっても良いよねと提示をしたら、大ヒットしました。

でも、美魔女を支持した多くの女性は、「美魔女になりたい」なんて、それまで一回も思ったことはなかったと思います。でも、雑誌を読んだ途端に、「まぁ素敵。この雑誌には、私が思っていたことが書かれてある」と思うわけです。

つまり、企画の本質とは、企画を届ける対象となる本人が、まだ言語化ができていない欲望を言語化することなんです。

価値の言語化はできていないけど、なぜか人を惹きつけているものや場所には、インサイトを発見するヒントが隠されているはずです。だから、企画をする人は、自分では価値がよくわからないものに対しても、積極的に触れていく必要があると僕は思います。

新しい自分を発見できるサービスに人は感謝をする

企画の本質は、言語化できていない欲望を言語化することだと言いましたが、世の中のサービスには2種類あります。

言語化されている欲望に対応するサービスと、言語化されていない欲望を見つけるサービスです。

例えば、僕は『本屋 B&B』という下北沢にあるビールの飲める本屋を2012年から経営しています。この本屋を立ち上げる時、多くの人から本屋なんて儲からないからやめたほうがいいと言われました。Amazonによって、本屋で本を買う人は減り続けるからです。

でも、僕はAmazonとリアルな本屋には違う役割があると思っていました。

リアルな本屋の最大の価値は、自分の新たな好奇心を発見できることです。例えば、ネットでしか情報収集をしていない人は、自分の興味関心領域を制限しているとも言えます。言語化できている自分の好きなものは、ネットでいくらでも情報を手に入れられるし、Amazonでワンクリックで購入することもできる。でも、自分が気づいていない好奇心は、ネットでは見つけにくいんですね。

リアルな本屋では自分の興味の範囲が大きく広がります。本屋は様々なジャンルの本が置かれています。店内をぐるっと見て回るだけで、世の中を構成するありとあらゆるテーマが一覧できてしまう。その結果、新しい好奇心や新しい自分を発見できるチャンスが本屋には転がっているんです。

そして、人間は顕在化している欲望に答えるサービスは便利だと感じても、深くは感謝しません。一方で、自分の言語化されていない欲望を言語化してくれるサービスには、すごく感謝をします

Amazonは非常に便利だけど、Amazonが大好きという人はいないですよね?

でも、なんだか知らないけど、本屋に行く度に自分の欲しいものが見つかる本屋があったら、感動しませんか? 「なんなのこの本屋…。俺のことがよくわかってる!」となって、その本屋に対して感謝しますよね。ファンになってしまいます。

以前、ある有名なIT企業のCEOが「21世紀において、統計学者が最もセクシーな仕事だ」と言っていました。

この欲望を持っている人は、実はこんな欲望を持っているという相関がデータでわかる。例えば、ポテトチップでのり塩味よりコンソメ味の方が好きな人は、アダルトビデオではナースものが好きみたいなことがわかってしまうわけです。人間では絶対に発見できない相関関係をデータから発見できるというのは、ビッグデータ時代ならではですよね。

確かに、すごいことです。でも、これは既に顕在化していて、データ化できる欲望の相関をデータで整理整頓しているだけに過ぎないと思うんです。

僕に言わせれば、「あなたは、実はこれが欲しかったでしょ」と潜在化された欲望を提示できる人の方が、よっぽどセクシーな仕事をしていると思うし、そういう人のほうが感謝される存在になるでしょう。僕は、そんな仕事ができる人でありたいと考えています。

アイデア創出の世界ではムダこそ重要

今日は、全てのイノベーションは辺境から生まれるということを話してきました。

皆さんには、自分の興味や関心とは程遠く見える物事にも、意識的に触れるようにしてほしいと思います。

最近はムダなく物事を進める効率化が重要視されていますが、アイデア創出の世界ではムダこそ重要なんです。だから、簡単に「これはムダ」と、区別をしないでほしい。

僕は、ネットが普及してから、コンテンツに対して効果効能を求めて集合知を判断基準に起きすぎている人が増えたように思います。レストランに行くにしても、映画を観るにしても、事前にレビューを見て評価が高くないと行動をしない人たちのことです。

以前、僕が博報堂の新人研修の講師をした時に、1日がかりの研修を終えた後に、新人のみんなと懇親会と打ち上げをかねて、「この後、僕の好きな〇〇という店が近くにあるから、みんなで行こう」と提案した時です。

あろうことか、ある新人が手を挙げて「すみません、嶋さんがこれから行こうと言っている店は、グルメサイトだと低い評価なんですけど大丈夫ですか?」って言ってきたんですね。

いやいやちょっと待てと。君は目の前にいる僕の評価よりも、ネット上で会ったこともない不特定多数の人の評価の方を信用するのかと。

でも、このようにネット上の評価である集合知に依存している人は意外に多いのかもと感じました。

当然ですが、効果効能を求めて集合知を判断基準にしてもいいんです。でも、そればかりになってしまうと、新たな発見がなくなります

美味しいかどうかわからない。役に立つかどうかわからない。そういったものこそ、自分の感性やセンスが問われてドキドキするし、面白いんです。

ネット上の集合知は、何かを判断する際の物差しの一つにすぎません。大事なのは、物差しを複数持つことです。

自分の嗅覚、知人の意見、メディアの評価、ネットの集合知といった複数の物差しで、物事をとらえられるようになってもらえたらと思います。

Text by 井手桂司(@kei4ide_
Photo by 矢野 拓実(https://takumiyano.com

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