おはようございます。朝渋の井手 (@kei4ide ) です。
今年開催されたサッカーのワールドカップでの日本代表の活躍を見て、「世界を舞台に活躍する日本人って、やっぱりカッコいいなぁ…」と思ったのは、僕だけはないと思います。
少子高齢化が進み、内需が減っていくことが予想される、これからの日本。外貨を獲得する意味でも、海外に日本の価値を打ち出し、世界における日本の存在感を高めていくのかは、20～30代が考えるべきテーマの１つではないでしょうか。
そんな中で、チョコレートという世界中で親しまれているものに、日本人らしさをこめ、新しいチョコレートの楽しみ方を発信している人たちがいます。
それが、『Minimal -Bean to Bar Chocolate-（ミニマル-ビーントゥバーチョコレート）』です。
世界中のカカオ農園に直接足を運び、品質の良いカカオ豆を選び仕入れ、自社工房で豆からチョコレートができるまでの全工程を管理し、製造する“Bean to Bar Chocolate”の専門店。ヨーロッパの「インターナショナル チョコレートアワード 世界大会2017」出品部門で、日本ブランドとして初の最高賞の「ゴールド（金賞）」を受賞するなど、Minimalのチョコレートは海外でも高く評価されています。
朝渋では、この『Minimal -Bean to Bar Chocolate-』(以下、Minimal)を経営する株式会社βace（ベース）の代表・山下貴嗣さん( @taka_minimal ) をゲストに迎え、これからの働き方や、自分のキャリアについて考える『経営者と語る朝渋』を開催しました。
山下さんは、リンクアンドモチベーションにて数多くの人材や組織開発のコンサルティング業務に従事し、30歳というタイミングで起業したのがMinimalでした。起業の背景には、ますますグローバル化が進んでいく時代の中で、「日本人はどのように世界に対して価値を発揮すべきなのか？」という問いに対する山下さんの挑戦がありました。今回は、そのダイジェストをお届けします。
山下 貴嗣さんのご紹介
(photo by 小澤彩聖)
山下 貴嗣さん
株式会社Bace 代表取締役 / Minimal -Bean to Bar Chocolate- 代表 / カカオテーラー
1984年岐阜県生まれ。 チョコレートを豆から製造するBean to Bar（ビーントゥバー）との出合いをきっかけに、世の中に新しい価値を提供できる可能性（新しいチョコレート体験の提案や農家を巻き込んだエコシステム創り）を見出し、2014年に渋谷区・富ヶ谷にクラフトチョコレートブランドの「Minimal -Bean to Bar Chocolate-（ミニマル）」を立ち上げる。年間4か月強は、赤道直下のカカオ産地に実際に足を運んで、カカオ農家と交渉し、良質なカカオ豆の買付と農家と協力して毎年の品質改善に取り組む。カカオ豆を活かす独自製法をブランドとして考案し、設立から3年で、インターナショナルチョコレートアワード世界大会Plain/origin bars部門で日本初の金賞を受賞。2017年にはグッドデザイン賞ベスト100及び特別賞「ものづくり」やWIRED Audi INNOVATION AWARD 2017 30名のイノヴェイターにも選出される。モノを丁寧につくるクラフトマンシップを心から愛する。夢は「世界中の美味しいカカオを食べること」。
お前、病院に行ったほうが良いんじゃないか？
井手：おはようございます。では、まずは山下さんの経歴から、ご紹介いただいてもよいですか？
山下さん：はい。僕は1984年に岐阜県で生まれました。そして、新卒でリンクアンドモチベーションという会社に入社して、2014年にMinimalというチョコレートの会社を立ち上げました。
リンクアンドモチベーションは組織人事コンサルの会社ですので、例えば、大企業の組織風土の変革を手伝ったり、新しい組織風土を従業員の方々に浸透させていくプログラム作りや、そのプログラムのファシリテーションといったことをやっていました。
そんな事をやった後に、なぜかチョコレートに移ります(笑)
井手：すごいキャリアチェンジですよね。リンクアンドモチベーション出身の方で、こういう経歴の方って、山下さんのほかにいらっしゃるんですか？
山下さん：私の知っている限りだと、いないですね。
僕が会社を辞める時に、チョコレートの会社を立ち上げますと社長に伝えると、「お前、病院に行ったほうが良いんじゃないか？」と真顔で言われたことを覚えています(笑)
井手：慶應大学に現役で入って、リンクアンドモチベーションに新卒で入り、Minimalを起業と、とても順風満帆に見える山下さんのキャリアなんですが、リンクアンドモチベーションに入りたての頃は、すごく苦労したと伺いました。
山下さん：そうなんですよ。同期30人くらいいたんですけど、僕が一番の落ちこぼれだと思ってました。
最初、僕は新規事業のチームに配属されたんですね。そこから１年半、１ミリも成果があがらなくて、本当に地獄でした。毎日、会社に行くのが嫌で、ずっと辞める理由を考えていました。辛くて辛くて、今思うと、よく辞めなかったなぁと思います。
井手：当時の辛かった経験っていうのは、山下さんにとって財産になっていたりするんですか？
山下さん：そうですね。学生時代に少し調子をこいてまして、自分は何でも出来るくらいに思っていました(笑) それが、いきなり天狗の鼻を折られるような経験をしたんですよね。
自分は何にもできないんだなと悟ったところから、少しずつ地に足をつけて、一歩一歩できることを増やしていって、成果がでるようになると、ちゃんとした自分の自信になっていきましたね。
カカオ豆の生産者に情熱をもって向き合う
井手：では、ここからMinimalについて、お話をお願いします。
山下さん：はい。僕たちは、「チョコレートを新しくする」というビジョンを持って、Minimalを創業しています。
他のチョコレート屋さんと、僕らの何が違うのかというと、まずは“Bean to Bar Chocolate”という業態であるということ。Beanというのは、チョコレートの原材料であるカカオ豆で、Barというのは板チョコレートのことです。
これまでのチョコレートの世界は、カカオ豆を仕入れてチョコレートの生地をつくる人と、生地を仕入れてチョコレートをつくる人の2段階に分かれていました。皆さんが知っているショコラティエさんとか、パティシエさんという職種の人は、後者に当たります。コンビニなどで売られているチョコレート菓子をつくっている大手お菓子メーカーも後者になります。
それに比べて僕たちは、カカオ豆を生産地から直接仕入れて、自分たちで焙煎し、チョコレートをつくり、皆さんに販売して届けるといった、一気通貫したカタチをとっています。これが、“Bean to Bar Chocolate”なんです。
その中で、僕たちが新しくしていきたいことは、大きく3つあります。
・カカオ農園との関係性を新しくする。
・チョコレートの製法と風味を新しくする。
・チョコレートの楽しみ方を新しくする。
まずは、カカオ農園との関係性を新しくするということについて話をします。カカオの生産地とは、北緯と南緯の20度以内の赤道直下の国にあります。なので、アフリカもあれば、アジアもあれば、中南米にもあります。
そもそも、みなさん、カカオ豆の値段って、どうやって決まるか知ってますか？ 普通はモノの値段って需要と供給のバランスで決まりますよね。でも、カカオ豆はそうじゃないんです。ニューヨークやロンドンの市場で先物として値段が決まっちゃうんですね。
極端な話、いいものを作ろうが、悪いものを作ろうが、同じ値段なんです。そうなると農園の人は収入を増やすためには、極力人を雇わずに生産量を増やすしかなくなる。そういった構造が、児童の強制労働だったり、貧困問題につながってしまう現状があるんですね。カカオ豆っていうのは、まだまだ植民地貿易時代の縮図が埋め込まれたままなんです。
実は2016年11月ごろからカカオ豆の価格って、ずっと下がっているんです。その一方で、近年チョコレート市場っていうのは伸びていて、欧米だけでなく、アジア諸国でもチョコレートの消費が増えています。日本もここ6年で1,000億くらい市場が伸びているんです。これ、普通に考えるとおかしいですよね。需要が伸びているのに、値段は下がっている。
その理由はトランプ大統領就任の影響だと言われています。要は投機マネーなんです。先物の市場にあることで、投資家がカカオ市場から違うところにマネーを動かした。それによってカカオ豆の値段が影響を受ける。それによって、多くの農家が苦しんでいる。そういったことが起こってしまう市場なんです。
そこで、僕らは量の取引ではなく、これからは質の取引が大切なのではないかと目を向けています。
何をやっているかというと、カカオ農家に行って、1から10までのカカオ豆の品質の基準を提示して、その農家が作ってるカカオ豆の品質を一緒に高める活動をしています。現状の品質が5だったら、どうやったら6に高まるのかを農家の人達と一緒に考えます。もちろん、品質が良くなれば、カカオ豆を買う時の価格も増やしていきます。市場の平均が1キロ3ドルの時に、3倍以上の価格で買ったこともあります。
そうすることで、農家も収益が向上するし、僕らも良い豆が手に入るという双方にとって良い関係性を築くことができるんですね。でも、この関係性を築くことは、最初はなかなか難しい。そこは、全て情熱で突破しています。なんか、こいつ必死だなと相手に思ってもらう(笑)
僕は付き合っている農家には毎年足を運ぶようにしています。そして、その時に自分たちの豆で出来たチョコレートや、それを美味しそうに食べているお客さんの写真なんかも持っていくようにしています。そういうものを見せると農家の人達もモチベーションがあがるんですよね。
これが、すごく大事なんです。金銭的な面だけでなく、感情的な面でも、いい豆をつくっていきたいと農家の人達に思っていただく。そのために、僕らのほうでいい豆の基準や、消費者から何が求められているかを、しっかりと共有していく。こういう新しい関係を築いています。
チョコレートを引き算の哲学で捉え直す
山下さん：次に、製法や風味を新しくするという話です。
市販で売られているチョコレートの原材料というと、カカオバター、乳化剤、ミルク、香料とか、色んなものが入っています。今までのチョコレートというと、基本的に味を足していってつくるものでした。
みなさん、チョコレートというと甘いものだと連想するじゃないですか。でも、カカオって甘みを持っていないんですよ。これは、砂糖とかミルクとか、いろんな甘味料が足されているからなんです。
それに対して、僕たちは、チョコレートを引き算でつくりたいという考え方を持っています。
要は、僕たちのチョコレートの原材料を見てもらうと、2つしか書いてないんですよ。シンプルにカカオ豆と砂糖だけです。そうすると、味は全部同じなんじゃないかと思いますよね？ でも、カカオの産地やチョコレートの製法を変えるだけで、味が全然変わるんですよね。
ということで、ここで実際に僕らのチョコレートを食べてもらいたいと思います。今日は3種類のチョコレートを用意しました。
1つめはNUTTY（ナッティー）とカテゴリー分けしているナッツのような風味が特徴のカカオで作ったチョコレートです。食感がザクザクしているのがわかりますか？ 普通、チョコレートってなめらかじゃないですか？ これはナッツを入れているのではなく、カカオの豆を粗挽きにすることでザクザク感をだしているんですね。
2つめはFRUITY(フルーティー)です。NUTTYと比べると風味が違いませんか？ カカオ豆の産地が変わることで、風味に違いが生まれているんですね。FRUITYはベトナムの豆なんです。酸味とか果実味があるのが、わかりますか？ でも何かフルーツを入れてるわけではないんです。本来の豆の味なんです。
3つめはSAVORY（セイバリー）。こちらは鼻にあてて匂いを嗅いでみてください。杉の木とか、人によっては、おばあちゃん家の畳みとか言うんですけど、ちょっと懐かしい匂いがしませんか？ 面白いのが、日本人だとこれが好きだという人が結構多いんです。ただ、ヨーロッパの品評会に行くと、これは絶対に受賞できないんですよ。ヨーロッパの方々にとって、ダメな香りという評価なんですね。
食べ物って、育ってきた環境とか、食べてる環境とかによって、味の感じかたって違うじゃないですか？ 四季折々の旬なものを、その時の情緒と一緒に食べるって、日本人が持っている素晴らしい文化だと思っていて、僕はチョコレートでも、そういうことを実現したいんです。例えば、僕がカカオ豆の生産地に行って、その国や地域で感じたものをチョコレートを通じて届けることができたらと思っているんです。
これまでの欧米中心のチョコレートでは、素材に添加物などを加えて味をつくっていく「足し算」の発想だったんですよね。でも、日本人は、その時の旬な食材のうま味をひき出していく「引き算」が得意だと思うんです。僕はチョコレートを日本人が、引き算の哲学で捉え直した時に、どのように定義できるのかっていうのを大切にしていまして、これがチョコレートの製法と風味を新しくするということです。
人生が豊かになる嗜好品としてのチョコレート
山下さん：最後は、チョコレートの楽しみ方を新しくするという話です。
これまでチョコレートの楽しみ方って、大きく2つだったんです。１つは日常の中で楽しむお菓子としてのチョコレート。もう一つはハレの日とか、誰かへのお土産として持っていくためのチョコレート。
そして、みなさん、チョコレートをブランド名で語るんですね。前者だったら、ガーナチョコレートが美味しいとか。後者だと、ピエール・エルメだとか、ジャンポールエヴァンのチョコを贈ったとか。でも、これって、僕は単純にモノを消費しているんだと思うんです。
僕は、もうちょっと奥行きがあると思っていて、例えば、みなさんが行ったこともない南国の山の中のジャングルで生産された豆だということに想いを馳せれば、食べる時の感じ方って変わると思うんです。また、Minimalのベトナムの豆を使ったチョコレートは酸味があって、赤ワインにあうことがわかれば、赤ワインが好きな友達への贈り物として喜ばれるかもと考えたりできるじゃないですか。
僕は、これが結構大事だと思っていて、贈り物を買うのにお金を使うにしても、なんとなく有名なものを買うのではなくて、その人のことを思ったり、その人と過ごす時間を想って、贈り物を選ぶということが、世の中において大切なことだと思うんです。
なので、僕たちは嗜好品としてのチョコレートの楽しみ方を提案しています。
例えば、日本酒とチョコのペアリングなんかも提案してます。日本酒とチョコのペアリングなんて、大体あわないので、どこもやっていないんですよ。でも、金沢で400年くらい酒造をやっている福光屋さんと一緒にイベントをやったんですが、そこの杜氏の方の話が本当に面白いんです(笑) で、この方が蔵の中で30年熟成された貴醸酒を持ってきてくれて、それがチョコとめちゃくちゃあうんですね。
こういう体験をお客さんがすると、今度はお客さんが他の誰かに語れるコンテンツになるんですよね。日本酒とチョコって、実はこういう共通点があったんだとか。こんな風にチョコレートを通じて、みなさんの人生が豊かになるような体験をどんどん提供していきたいんです。
チョコを消費する以上の価値を与えたい
山下さん：僕らがやりたいことをまとめると、農家からいい豆を買って、新しい体験としてチョコレートをみなさんに届けて、僕らも利益を得ながら、農家にもフィードバックしていくと。
やっていて気づいたんですが、これは誰も傷つかないんです。ビジネスというと、搾取するようなイメージがありますが、このやり方であれば誰も傷つかない。僕らが成長すれば、農家さんも儲かるし、僕らが成長するということは、お客さんの人生を豊かにすることができる。僕らが頑張ることで、世界がちょっと良くなる。
でも、21世紀において、これってすごく大切なことだと思っていて、誰もが情報にリーチできるじゃないですか。そうすると、いいモノ、美味しいモノを食べたいと思いますよね。でも、自分の体に何が入るのかも気になるし、自分の使ったお金がどこに流れているのかも気になる。
Minimalは単に美味しいチョコレートというだけでなく、きちんとカカオ生産者と繋がっているから、Minimalのチョコレートを買うことはカカオ農家の支援にもつながるかもしれない。
美味しいものを食べたいとか、誰かに良い手土産を持っていきたいという時に、こういう風にストーリーや奥行きがあると、ただチョコを消費する以上の価値を与えられると思うんですね。皆さんの人生を豊かにするアイテムにMinimalはなれるかもしれない。
僕は、Minimalを通じて、そんなことをやっていきたいと思っています。
日本のモノづくりって、カッコいいと言わせたい
井手：僕もMinimalのチョコレートが好きなんですが、今では好きという感情を超えて、応援したい気持ちのほうが、すっかり強くなっています。
でも、聞いた話では、山下さんはリンクアンドモチベーションを辞めるタイミングでは、まだチョコレートの事業をやるという発想はなかったそうですね。そんな中で、なぜ30歳で独立して会社を立ち上げようと思われたのかを、最後に聞かせてください。
山下さん：そうですね。リンクアンドモチベーションで大企業の支援をしていると、グローバル人材育成という言葉が様々な場面でキーワードとしてでてくるんですね。日本人は海外の人のマネジメントが下手だよねとか、アングロサクソンの人達に対して自分の意見を言うことが苦手だとか。
僕も、どうやったらグローバル人材を育成できるのかをテーマに、様々なグローバルな会議をオブザーブさせてもらったりと、色々と考えていたんですが、ある時、ふと思ったんですよ。
確かに、海外の人達は自分の主張をどんどん言うんです。意見を積極的に言うのは素晴らしいというけど、本当に日本人は良くないのかと。
日本人でも優秀な人は、空気を読みながら、相手のことも尊重して、「でも、こういう尺度からみると、こういう解釈もできるんじゃない？」みたいな感じで、上手く議論を進めていく人が多いと思うんですね。
この空気を読めるとか、相手に気を遣えるとかって、日本人の才能だなぁと僕は思ったんですね。突き詰めていくと、『きめの細かさ』が日本人が誇れる最大の武器になると。これがサービスになると、「おもてなし」といったものになるし、機械工学になると「カイゼン」になるし、食になると「繊細な味わい」みたいなものになりますよね。
一方で、日本はこれから少子高齢化で内需はどんどん減っていきます。そうすると外貨を獲得することが大切になってきます。そういう意味でインバウンドは大切なんだけど、京都とか箱根といったオーソライズされた観光名所の地域はともかく、僕の地元の岐阜みたいなところだと正直厳しい。でも、そういったところは繊維業だとか、モノづくりをしている人たちが多いんです。
なので、日本人の持つ『きめの細かさ』を活かして、グローバルに通用するモノづくりをして、外貨を獲得していく。そうすることで、日本のモノづくりってカッコいいなと海外の人達に思ってもらえるようにもなる。これが、これからの日本で重要なのではないかと思ったんですね。
振り返ってみると、高度経済成長期の頃は、「ジャパン・アズ・ナンバーワン」と呼ばれた時代があったわけじゃないですか。僕らの世代はデフレ世代と呼ばれていて、不景気だと、ずっと言われているんですけど、それって単に僕たちのおじいちゃんとか、先人の方々の遺産を食い潰していっているだけだと思うんですね。
そう考えたときに、僕の子供や孫だとか、僕より先の世代の人が、もう一回、「日本のモノづくりってすごい」と誇れるようになり、日本を誇れるようになり、経済も発展しているという状態を僕たちの世代でつくっていきたいと思ったんですね。
日本人がもっている『きめの細かさ』を軸にグローバルブランドをつくる。それをすることで、日本という国にちょっとだけ恩返しができるんじゃないかと思ったんです。
こういうことを、もっとも働き盛りになる30代や40代に、自分の人生をかけてやりたいと思って独立をしました。
井手：なるほど。こういう話を聞いて、よりMinimalを応援したい気持ちが高まりました。今日は、朝早くから、ありがとうございました！
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以上、Minimal代表の山下さんをゲストにお迎えした『経営者と語る朝渋』の内容をダイジェストでお届けしましたが、いかがでしたでしょうか？
日本人のもつ『きめの細かさ』を勝ち筋にグローバルブランドをつくる。そして、それが、日本だけでなく、カカオ生産者をはじめ、世界がちょっと幸せになることに繋がる。
朝から熱く志を話していただいた山下さん。自分も日本人として、これからの世代に何を残していきたいのかを、改めて考えさせられました。
Minimalに興味を持っていただいた方は、是非、富ヶ谷や銀座にある店舗に遊びに行ってみてください。美味しいだけでなく、様々な背景があるチョコレートの世界を楽しむことができるはずです。
※実は、朝渋メンバーでMinimalが行っている手作りチョコレートのワークショップに参加してきました。詳しくはコチラのレポートで。
★「ダラダラしがちな土曜の朝に予定を入れて、週末を充実させたい…！そんな人は『Minimal -Bean to Bar Chocolate-』に行ってみよう。」
それでは、山下さん、朝早くから、ありがとうございました！
Text by 井手桂司（@kei4ide）
Photo by 小澤彩聖（@ayato_ozawa）
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